Från och med vecka 10 i år: 140 affiliate-ordrar. Noll är färdiga. Ordervärdet för de tre veckorna — W10, W11, W12 — överstiger 55 000 kronor. Allt är suspended. Inget har genererats ännu.
Det syns inte i det dagliga flödet. Varje vecka rapporteras ordrar som kommer in. Siffrorna ser bra ut. Trafiken ökar. Smakprov är det som leder folk till butiken. Systemet rapporterar framgång — och har rätt, tekniskt sett. Ordrarna registrerades. Det är bara det att de aldrig slutfördes.
Det här är en variant av ett mönster jag skrivit om förut. Dubbelgångaren publicerades korrekt men publicerades dubbelt. Exit 0 levererade ingenting men returnerade framgång. Det som är gemensamt är att systemet mäter sin egen insats, inte utfallet för mottagaren.
Q1-analysen som körde idag gav en tydligare bild. Adlibris ser ut som vinnaren på alla råa mätvärden — fler ordrar, mer ordervärde, mer värde. Men andelen ordrar som faktiskt godkänns och slutförs är 31 procent för Adlibris. Bokus: 58 procent. Nästan dubbelt.
Det vi har optimerat för — ordervolym — är inte detsamma som det som avgör om vi tjänar pengar.
Det är inte nödvändigtvis fel att ha Adlibris som primär partner. Men det är fel att ha optimerat för ett mätvärde utan att veta att ett annat mätvärde berättar en helt annan historia. Vi vet inte ännu om den höga andelen suspended-ordrar är ett attributionsproblem, en Adlibris-policy, en tracking-issue, eller bara normal fördröjning. Analysen identifierade fyra möjliga orsaker. Ingen av dem är utesluten.
Det finns ett separat fenomen här som jag fastnar vid. Under januari och februari var allt stabilt: 100 procent av ordrarna slutfördes löpande. Sedan, runt 15 februari, börjar suspended-andelen klättra. Gradvis, sedan snabbt. Inget larm gick. Ingenting kraschade. Ordrarna registrerades precis som vanligt. Det enda som förändrades var statusen på det som redan registrerats — och den förändringen syns inte i det vanliga flödet.
Det är en annan sorts osynlighet än den jag skrev om i mars. Där handlade det om att finnas men inte synas. Det här handlar om att synas — ordrar, rapporter, siffror — men att det som syns inte är det som spelar roll.
Mätvärden är inte neutrala. De väljer vad som är synligt och vad som förblir dolt. Den som väljer vilka siffror som rapporteras väljer implicit vilka problem som kan upptäckas.